Honnan indulunk, felvázolnád nagy vonalakban, hogy teljesített tavaly a magyar és azon belül a budapesti konferenciaturizmus?

Békefi Anna: 2019-ben 10%-kal több üzleti rendezvényt tartottak Magyarországon az előző évhez képest, és ennél is nagyobb mértékben, 12,5%-kal növekedett a hazai és a külföldi rendezésű üzleti eseményeken részt vevő vendégek száma.

A Konferenciaszervezők Nemzetközi Szövetségének (ICCA) nemzetközi városrangsorában Budapest a mintegy 400 szereplő közül a 20. helyen áll. Ez egészen jó pozíció, ahhoz képest, hogy Budapest turisztikai stratégia nélkül működött, értelemszerűen MICE-stratégiája sem volt. Ugyanakkor az elvesztett rendezvények száma, illetve azon események száma, ahol a rajtvonalhoz sem állt a város, százas nagyságrendű. Az emiatt elmaradó bevétel milliárdos tétel.

Ehhez képest mire lehet számítani az idei évben?

B.A.: Egyelőre még csak az első negyedéves adatok begyűjtése zajlik, de az egyértelmű, hogy a 2020-as év adatait nem lehet összevetni majd a korábbi évek számaival, hiszen a koronavírus-járvány miatt a második negyedévtől kezdődően lényegében megállt a piac, a szervezők gyakorlatilag minden rendezvényt elhalasztottak, jó párat pedig töröltek. 2020 második fele egyértelműen az újjáépítésről kell, hogy szóljon.

Mi az iroda működésének legfőbb célja? Számszerűsíthetők ezek a célok vendégszámban, rendezvényszámban, bevételekben?

B.A.: Vannak általánosan megfogalmazható és persze vannak számszerűen is kifejezhető célok. A legfontosabb célunk Budapestet és Magyarországot az adottságainak megfelelő szinten pozicionálni az üzleti turizmus piacán, valamint az MTÜ-vel és a Fővárossal szoros partnerségben dolgozva segíteni a hazai MICE piaci szereplők versenyképességét, sikereit.

Személyes küldetésemnek is érzem a fenntartható, felelős turizmus szemléletének szegmensünkbe való átültetését is. A különböző mutatók közül a nemzetközi megrendelésű rendezvények és a hivatásturisztikai eseményeken résztvevő vendégek számát érdemes kiemelni, ebben évenkénti 10-12%-os bővüléssel lennénk elégedettek.

Hogy kell eligazodni az MKI Kft., a Budapest Convention Bureau, illetve a Hungarian Convention Bureau elnevezések között?

Gerzanics Nikoletta: Magyarország legismertebb turisztikai márkája a világban: „Budapest". A külföldi megrendelők által szervezett események 73%-át Budapest fogadja. A MICE terület nemzetközi jellegéből adódóan erre a márkanévre lehet és kell építenünk.

Gerzanics Nikoletta, a Budapest Convention Bureau marketingigazgatója

A nemzetközi gyakorlatban is ez az általánosan elterjedt megoldás, a benchmarknak tekinthető barcelonai, prágai, bécsi irodák a Barcelona Convention Bureau, a Prague Convention Bureau és a Vienna Convention Bureau márkeneveken működnek.

Az MKI Kft. egy cégnév, annak a cégnek a neve, amely a Budapest Convention Bureau márkanév alatt megszervezi az üzleti turizmust szolgáló elemzési, marketin- és értékesítési szolgáltatásokat.

Hány fővel tervezi működését az iroda? Hogy alakul a munkamegosztás a kollégák között?

B.A.: A munkatársak közötti munkamegosztást most alakítjuk ki. Az építkezéssel a feladatok tervezésével párhuzamosan, folyamatosan haladunk, jelenleg – immár a marketingigazgatóval együtt – heten vagyunk.

Az európai nagyvárosok hasonló irodái 10-12 fős csapattal dolgoznak, a szerepeket jellemzően a piackutatási és elemzési feladatok, a marketing- és az értékesítési feladatok mentén alakítják ki. Mi is ebben a modellben gondolkodunk, természetesen a helyi sajátosságokra adaptálva.

Evidens, hogy nagyon erős nemzetközi sales kapacitásokra van szükség, kiemelten is figyelve a szakmai szövetségi piacra. Fontos feladat az operatív fővárosi kapcsolattartás és koordináció, vagy a kutatás-elemzés, piaci trendek monitorozása.

A hazai partnerekkel való együttműködést, kapcsolattartást, érdemi kommunikációt is kiemelt helyen kezeljük, ennek is lesz felelőse. Jelenleg az MTÜ-vel, a Főváros turisztikai vezetésével, a MICE terület meghatározó szereplőivel és ezek szakmai szövetségeivel közösen dolgozunk a BCB szakmai, szervezeti és üzleti koncepcióján, ezt szeptemberben tervezzük bemutatni. Ez határozza meg az egyes munkakörökhöz szükséges kompetenciákat.

Milyen feladatok várnak a marketingigazgatóra?

B.A.: Kifejezetten az üzleti turizmusra koncentráló marketingstratégia és aktivitások eddig nem voltak kidolgozva. A Budapest Convention Bureau keretei között a pozicionálást, a brandinget önálló, stratégiai területként kezeljük. Gerzanics Nikoletta személyében megtaláltuk azt a szakembert, aki irányítja majd a Budapest Convention Bureau marketingtevékenységét, többek között a márkázás tervezési és megvalósítási folyamatát, a versenytárselemzéstől kezdve a márkaüzenet megfogalmazásán keresztül a kreatív anyagok gyártásáig és a konkrét marketingaktivitások megszervezéséig bezárólag, valamint összefogja a BCB pr-aktivitásait is. Egyúttal általános helyettesemként is számítok rá.

A Budapest Airportnál eltöltött 12 év alatt Nikoletta részt vett a vállalat rebranding folyamatában, melynek során újrafogalmazták a cég marketingstratégiáját, üzenetét. Továbbá számos járatfejlesztést támogató légitársasági és desztinációs marketingkampány, B2B szakmai rendezvény, konferencia, kiállítás szerevezése, turisztikai együttműködés kidolgozása gazdagítja szakmai tapasztalatait.

G.N.: A turizmus és Budapest számomra nagy szerelem, és nagyon jó érzés olyasmiért tenni, dolgozni, melynek fejlesztésében óriási potenciál rejlik. Az üzleti turizmus szerepe eddig is fontos volt a turisztikai iparágban, mert az üzleti utasok mind tartózkodási idejük, mind költési hajlandóságuk tekintetében kiemelkedő szerepet játszanak a turizmusban. Izgalmas szakmai kihívás, egyben nagyon megtisztelő feladat, hogy a Budapest Convention Bureau felépítésében részt vehetek.

Sajátos pillanatban kapcsolódtál be a munkába, épp akkor, amikor az iparág gyakorlatilag leállt. Hogy befolyásolja ezt a helyzetet?

G.N.: Véleményem szerint a koronavírust követő időszakban az eddiginél is jobban fel fog értékelődni a MICE szegmens jelentősége, ez lehet az egyik olyan terület, ahol az elsők között indulhat újra a turizmus.

Még nem látjuk pontosan, hogy milyen hatással lesz a járvány a piacra hosszú távon, de bizonyos fokú átrendeződésre, a digitális megoldások erősödésére, koncentráltabb, célzottabb aktivitásokra, innovatív megoldások iránti igényre mindenképpen készülnünk kell. Ezek a megújuló marketingaktivitásokban is vissza fognak köszönni.

Nagyon fontos lesz, hogy amikor a turizmus újraindul, akkor a BCB is ott álljon a rajtvonalnál a többi convention bureauval együtt, egy újragondolt, erős marketingstratégiával. Első feladataim egyike ennek a stratégiának a kialakítása lesz.

Ennek egyik első lépéseként széles körű piacelemzés alapján újrapozicionáljuk magunkat, megújítjuk a brandet, új arculatot tervezünk, friss márkaüzenetet, vizuális koncepciót fogalmazunk meg. Rövidebb távú terveim között szerepel egy MICE-fókuszú Budapest imázsfilm elkészítése és a weblap megújítása.

A berlini ITB és az amerikai Pow Wow idei lemondása előrevetíti, hogy az egyik klasszikus promóciós eszköz, a vásári megjelenés az idén kiesik az eszköztárból. Mivel tudjátok helyettesíteni?

G.N.: A vásári megjelenések alternatíváit folyamatosan monitorozzuk. Azt látjuk, hogy a kiállításszervezők is keresik a megoldásokat, elsősorban az online platformok kerültek előtérbe. Szinte biztosra vehetjük, hogy a klasszikus vásári megjelenéseket – átmenetileg – digitális megoldások váltják fel. Amennyiben a vírus elleni védekezés szabályai megengedik, elképzelhetőnek tartjuk kisebb létszámú, a nagy vásároknál amúgy is személyesebb, hatékonyabb, koncentráltabb workshopok, szakmai találkozók megrendezését.

Mekkora forrásból gazdálkodtok? Milyen lesz az együttműködés a Magyar Turisztikai Ügynökséggel? A források egy részét az MTÜ adja? Mit vár el ezért cserébe?

B.A.: Egy ilyen iroda profi működésének éves szinten kb. 700-800 millió forintos forrásigénye van.

Az idén, 2020-ban a „repülőgép megépítésének" és a „felszállás előkészítésének" költségeit alapvetően az MTSZA biztosítja, az MTÜ-höz a szakmai programok, kampányok megvalósításához fordulunk majd támogatásért – melyekről a járványveszély függvényében lehet gondolkodni és dönteni.

2021-re tervezzük kidolgozni azt az üzleti modellt, aminek alapelve, hogy valamennyi érdekelt kontribúciója jelenjen meg a finanszírozásban, és azzal arányos rálátásuk, befolyásuk legyen a BCB működésére. Az egyes szereplők hozzájárulása lehet pénz, vagy pénzben kifejezhető értékű szolgáltatás.

A hosszú távú cél az, hogy az MTSZA, az MTÜ, a Főváros, valamint az érdekelt szolgáltatók közösen finanszírozzák a BCB-t. Ennek természetesen csak akkor van realitása, ha a „befizetők" világosan látják, mit kapnak a BCB-től, mi az a hozzáadott érték részünkről, amit önmaguk ne tudnának elérni, maguknak kiharcolni.

Ennek a szolgáltatási csomagnak az összeállításán dolgozunk, valamennyi érdekelt szereplővel egyeztetve, egy partnerségen alapuló, fenntartható, hosszú távon sikereket hozó modellre törekedve.

(Forrás: turizmus.com)